镕盛融资 行业正经历“量价利三杀”！中酒协：白酒正从“面子消费”转向“里子消费”

　　超8成企业反馈利润下滑、消费理性持续深化、积极联动即时零售……6月18日，由中国酒业协会主办的2026四川国际美酒博览会在德阳绵竹举办，在大会上毕马威中国与中国酒业协会联合发布了《2026中国白酒市场中期研究报告》（以下简称《报告》）。

　　《报告》以2026年1-6月白酒市场动态为观测窗口，观察酒类消费市场表现情况，并分析其背后逻辑及成因，判断未来趋势和需要关注的重点。报告中认为，多重结构性矛盾持续凸显，包括存量博弈格局延续，产业态势进一步分化，消费动能偏弱，名酒企业持续下沉，传统与新兴渠道博弈加剧，消费场景加速迭代等。

　　超8成企业利润还在下滑

　　《报告》调研数据显示，白酒生产企业经营情况与2025年同期相比仍旧下滑。白酒销售量和销售额的“减少”占比均超过65%，销售额下滑幅度甚至超过销售量，说明不仅量在萎缩，价格端也可能存在下行压力。超过86%的调研企业反馈利润率下降，利润率增加占比仅剩5.9%，这反映出白酒行业正经历典型的“量价利三杀”。

　　根据调研数据，2026年1-6月受访企业的客户数量、客单价、营业额、营业利润的减少比例均超过60%。其中，仅有4.9%的企业营业利润实现增长，下降的企业占比高达86.7%，降幅远超营业额，白酒行业经销整体利润承压明显。

　　2026年一季度，20家A股上市白酒企业合计实现营业收入1326.33亿元，同比仅下滑0.7%；归母净利润合计520.19亿元，同比下滑1.75%。尽管营收、净利润同比依然双降，但对比2025年一季度的业绩表现，2026年一季度同比近乎持平，行业展现出明确边际改善信号。财报披露，今年第一季度，仅贵州茅台、五粮液、迎驾贡酒和老白干酒四家企业营收净利双增。

　　另据调研数据，白酒企业对2026年下半年市场走势的判断呈现明显分化，68.5%的受访企业认为行业将继续下行调整，多数企业仍在为更严峻的市场环境做准备。仅2.1%的企业预期明显复苏，认为市场将触底震荡企稳或小幅回暖的企业合计占比不足三成，说明即便在相对乐观的阵营中，多数也仅预期弱复苏而非强劲反弹。《报告》认为，这种预期结构暗示，渠道库存承压、消费场景修复、价格体系重建等核心矛盾在2026年下半年仍将构成持续压力。

　　线上从“补充”走向“引擎”

　　2025年A股上市20家企业中有18家披露了线上具体营收数据，线上销售收入共计256.21亿元，同比减少了22.87%，占2025年白酒上市企业总营收 (3618.50亿元）不足一成。

　　值得注意的是，2025年一季度线上业务还是最大的亮点，但到2026年一季度，调研数据显示线上占比增加的企业较去年同期占比回落一半，接近半数企业线上业务占比反而在下降。这意味着，线上零售模式正持续冲击白酒行业的固有经营优势，企业普遍面临业务逻辑调整难题。

　　根据《报告》，线上渠道也呈现出显著的结构性分化，不同梯队品牌的渠道策略与市场表现迥异，以茅台、五粮液、泸州老窖为代表的全国化头部品牌，2025年线上销售收入为195.66亿元，同比下滑30.1%，线上销售占比8.21%，较上年回落1.3个百分点。山西汾酒、洋河股份、古井贡酒等线上销售收入合计43.55亿元，同比增长17.2%，线上销售占比5.36%，较上一年提升1.4个百分点；区域品牌（今世缘、口子窖、金徽酒等）实现线上销售收入达17亿元，同比增长13.48%，线上销售占比5.84%，较上年提升1.84个百分点。

　　当白酒企业被问到2026年下半年重点布局的销售渠道时，线下传统流通渠道仍占86.7%的主导地位，反映白酒渠道长期的线下结构特征难以被完全线上替代。面对考验白酒业态固有线下优势的新业态模式，白酒企业正在积极联动即时零售（38.5%)、社交媒体内容电商（22.4%)、线上品牌商城（21.0%)和直播带货（18.2%)等新零售渠道，搭建多元化新兴渠道矩阵，推动传统经销商服务转型升级，培育业务新增长点。

　　从“面子消费”转向“里子消费”

　　《报告》提出，当前白酒消费行为正经历深刻的系统性重塑，理性化与性价比优先已成为绝对主流，高达86.4%的企业观察到这一变化，这迫使酒企重新审视定价策略与产品矩阵。49.3%的企业指出消费场景正从传统的商务礼赠向日常刚需渗透，同时47.6%的企业认为消费动机由社交驱动转向悦己为主。这标志着白酒正逐步剥离其厚重的“社交货币”属性，回归饮品本源，高频、自饮的消费模式正在崛起。

　　节庆消费的真实状况可对此进行印证。在节假日表现方面，调研数据显示，春节作为传统白酒消费旺季，仅有11.3%的调研企业表示消费量增加，而高达60.9%的白酒企业出现下滑，反映出春节动销不及预期。“五一”假期表现同样疲软，增加比例仅为4.3%，减少比例达75.8%，虽略好于春节后日常，但整体消费信心不足的局面未改。

　　消费习惯与人群结构也在悄然演变。39.2%的企业关注到低度微醺与健康松弛的需求增长，而38.1%的企业敏锐捕捉到年轻化与女性化的代际更迭趋势。整体来看，白酒行业正从“面子消费”转向“里子消费”，未来具备高品质、适度化、健康化特征的产品将更具竞争力。

　　值得关注的是，“95后”年轻职场人群（19.9%）与女性新增消费人群（15.0%）虽然占比有限，却正成为近年酒企战略布局的焦点，多家酒企纷纷切入30度以下低度酒赛道，正是对这一增量人群的精准卡位。但白酒降度并非简单稀释酒精浓度，而是需要通过复杂的工艺调整来实现，因此中小型白酒厂家在产品转型过程中需谨慎布局。

　　最后，如何促进酒类市场健康发展，结合当前白酒量价承压、库存高企、消费分化、渠道变革的市场现状，中酒协给予“五个破局之道”，分别为：锚定经典产业定位，重塑行业价值生态；打造产业新经典，分层迭代产品矩阵，适配多元消费需求；激活消费新场景，拓宽业态边界，构建多元消费生态；创新内容传播矩阵，赋能酒文化破圈发展；注入数智新动能，驱动新经典与新场景迭代升级。

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